|
Конспект лекций по маркетингу скачать
(просмотреть) бесплатно Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Маркетинг превратился в столь
сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть
охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В «Маркетинг
– процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования,
стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена,
способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга. «Маркетинг – это социальный
процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем
нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с
такими же другими» Филипп Котлер. «Маркетинг – человеческие
действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей
посредством обмена». Филипп
Котлер. «Маркетинг
– система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению,
анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение
потребностей потенциальных клиентов». Елизар
Дорнау. Определения маркетинга отражают, с одной стороны сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей. Классическим служит определение, сформулированное Котлером. Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт,- утверждает Ф.Котлер,- всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка,- пишет он, - хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко». Вся классическая теория маркетинга построена на идеях Гегеля, полагавшего, что в природе существуют некие неопределенного содержания противоположности, которые борются между собой во имя такого же неопределенного прогресса. Вторым не менее важным гегелевским постулатом, которым воспользовалась теория маркетинга, является закон перехода количества в качество. Прогностическая ценность такого подхода сомнительна и во многом вступает в противоречие с аксиоматикой природы. Так и хочется перефразировать Ф.Котлера: «Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмАна. Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей, Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет. Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: - сферы деловой активности - рынка - целевых групп потребителей - главных стратегических целей. Другими словами, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо: 1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. 2. Эффективная научно- техническая деятельность по созданию новых образцов товаров. 3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции. 4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы. 5.Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики: - Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных – «нужных» товаров. - Натурально- товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров. - Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности. - Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики. - Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии. - Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы. Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим: 1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменения качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей». 2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 3. 1950- 1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически. 4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей. 5. Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Ф.Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно: - производственно-ориентированную; - продукто-ориентированную; - ориентации на продажи; - маркетинго-ориентированную; - социально-ответственную. Концепции маркетинга представлены в табл.1.1.
Таблица 1.1. Важнейшие концепции
маркетинга
Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг. Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт – создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф.Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости». Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары. Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта. Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий – любым путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок, Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг – мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама. Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства – концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, Вот некоторые из лозунгов названной концепции. - Определите потребности и удовлетворите покупателя. - Любите клиента, а не товар. - Клиент всегда прав и т.п. Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга, как на четырех китах, держится на: - целевом рынке; - потребительских нуждах; - интегрированном маркетинге; - рентабельности. Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство. Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. За последние десятилетия в обществе все больше обостряются проблемы загрязнения окружающей среды, нарастают дефицит ресурсов, угроза голода и обнищания, пренебрежение нуждами общества. Должны ли предприятия, умеющие прекрасно удовлетворять нужды потребителя, учитывать в своей деятельности примат долгосрочных интересов общества и его членов? Соответствует ли философия маркетинга интересам потребителей и, одновременно, общественного благосостояния? Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов общества. Маркетологам в своей практической деятельности предстоит устанавливать баланс нередко противоречивых показателей, определяющих доходы предприятий, наибольшее удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано,- вот главный принцип маркетинга. Во вступлении к своей книге «Маркетинг, менеджмент» Ф.Котлер, в развитии современных рынков выделил несколько тенденций, имеющих особое значение для эволюции маркетинга. 1. Растущее значение качества товара, его
цены и степени удовлетворения потребителей. Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта. 2. Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. 3. Растущее значение управления
бизнес-процессами и интеграции управленческих решений. В настоящее время в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами фирмы. 4. Растущее
значение глобального мышления и локальных рынков. Компании все чаще работают на рынках различных регионов. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Другими словами, «мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально». 5. Растущее значение
стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, им не избежать дефицита ресурсов. Глобальное партнерство – необходимость успеха компаний. Высшие менеджеры компаний все больше внимания уделяют созданию стратегических альянсов и сетей – основы конкурентных преимуществ фирм-участников. 6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера войти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников. 7. Растущее значение маркетинговых услуг. Во всех развитых странах основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Это – продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители «интеллектуальных» профессий (врачи, бухгалтеры, юристы и т.д.). Вот почему маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, предоставляющих услуги. 1. Растущее значение высокотехнологичных отраслей. Сегодня множество компаний, занятых в отраслях высоких технологий, использующих новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваясь с ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний разрабатывают программное обеспечение и биотехнологии. Всем им необходимо овладевать искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары. 2. Растущее значение этики в маркетинге. Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как никто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов. Итак, сформулируем основные принципы маркетинга (рис. 1.1.)
Рис. 1.1. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность Главное в маркетинге – его целевая организация и комплексность, т.е. слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы. Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на
основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование,
разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,
формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием
торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и
осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на
заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий
(рис. 1.1). Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга: • производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта; • торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; • маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.); • маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса; • международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность; • маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). 1. Функции маркетинга и принципы его
организации. Каким образом реализуются цели
маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые
позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга
группируются по пяти блокам ( рис. 1.2). Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга. Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара. Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен. Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга. Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса. Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д. Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это
движение, получившее название
консьюмеризма (от английского consumer - потребитель),
обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в Консьюмеризм
- организованное движение
населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав
потребителей. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования. Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций. Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций. Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара. На рис. 1.3. показан пример матричной схемы организации маркетинга. Рис. 1.3. Матричная комбинированная схема организации маркетинга Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в
создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает
за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.4.). Рис. 1.4. Функциональная схема организации маркетинга Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность. Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Лекция 2. Разработка стратегии и
плана маркетинга 2.1.
Принципы стратегии маркетинга Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей. Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели. В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей. Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции. Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют
свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать
на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со
стратегией диверсификации,
которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного
использования накопленного потенциала. Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) -
отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы
распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность
форм распределения). Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы. Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта: · концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики; · горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне; · конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов. Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 2.1 перечислены основные характеристики каждого направления. Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара. Таблица 2.1 Комплекс маркетинга
2.2.
Выбор стратегии маркетинга Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на
изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей
фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий
регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В
табл. 2.2 приводится классификация
стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара. Таблица 2.2 Стратегии регулирования спроса на этапах
ЖЦТ
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга. 2.3. Стратегическое
моделирование Разработка маркетинговой стратегии -
сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и
развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке.
Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей
доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от
дальнейших инвестиций); стратегия
отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается
соответствующая модель поведения
(маркетинговая матрица). Маркетинговая стратегическая
матрица - пространственная модель
выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы
координат. Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию. Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка. Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем): где - средняя характеристика комплекса факторов; Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой; Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем. Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий
алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а
комплекс факторов собственных
возможностей фирмы - В, стратегию
атаки - С 1, стратегию обороны - С2,
стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками
факторов: благоприятная/сильная (1) и
неблагоприятная/слабая (2). Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ). Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма. 3.4.
Основные принципы маркетингового планирования План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы. План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели. Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д. Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению. Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации). Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий. Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации. Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и
сегментирование рынка. 3.1.
Окружающая среда маркетинга Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности. Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути. От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе. Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себе физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведение рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании. Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов. Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации). Схема на рис. 3.1 отражает положение маркетинга фирмы относительно внешних сил и факторов. Рис. 3.1. Окружающая среда маркетинга Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб. Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.
Рис. 3.2. Факторы макросреды маркетинга На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п. Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей. Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние. 3.2.
Цели и принципы сегментирования рынка Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80). Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно. В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п. Объектом сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители. На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации. Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают: - существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара); - количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, сколько реальным и потенциальным потребителям); - доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций); - информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту); - защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов); - прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал); - признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке). Известный английский экономист А.Хоскинг сформулировал три условия эффективной сегментации: • измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей; •
доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения
и применяемые фирмой методы продвижения товаров. • выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли. В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов. Географический признак: 1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и др.). 2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.). 3. Город (население до 20 тыс.чел; 20 – 50 тыс.чел.; 50 – 100 тыс.чел.; 100 – 600 тыс.чел.; 600 тыс.чел. – 1 млн чел.; 1 – 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.) 4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра). 5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки). 6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический). Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных. Демографический признак: 1.Возраст (до 6 лет, 7 – 11 лет, 12 – 20 лет, 21 – 25 лет, 26 – 35 лет, 35 – 50 лет, 51 – 60 лет, 61 – 66 лет, свыше 66 лет). 2. Пол (мужской, женский). 3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие). 4. Размер семьи (1 - 2 чел., 2 – 3 чел., 3 – 4 чел., 5 и более человек). 5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека. 6. Уровень образования . 7. Профессия. 8. Религия. Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. Психографический признак: 1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.) 2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.). 3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка). Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Поведенческий признак: 1.Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер). 2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены). 3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется). 4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное). Иногда сегментация может быть
комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу
может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно
выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е.
используется метод
"матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков
(рис. 3.3). Рис. 3.3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки") Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества: а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей; б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж; в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов. Лекция 4. Поведение потребителей. Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение. Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их делят на три категории: потребители; люди, работающие на предприятии; люди, работающие в торговле. В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, что обуславливает важность типологии потребителей и их поведения. Типология потребителей - выделение в их совокупности однородных групп по признакам поведения на рынке и в процессе потребления, специфике потребительских требований и т.д. Существуют различные классификации типов потребителей. Например, типы американцев по признакам - “ценностные ориентации” и “стиль жизни”: 1. Движимые нуждой (11 %). Система жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Обычно - это люди зрелого и пожилого возраста, относящихся к низшим слоям населения. Данная группа тяготеет к продукции массового спроса. 2. Побуждаемые извне (68%). Люди, исповедующие идеологию среднего класса, достаточно целеустремленны, их кредо “жить как можно лучше”. Среди них много профессионалов, предпринимателей, чиновников. Большинство тяготеет к качественному и изощренному продукту. 3. Побуждаемые изнутри (19%). Потребности таких людей порождены личными склонностями и индивидуалистическими чертами характера. Это в основном молодые люди, кредо которых “я - это я”. Данная группа стремится приобретать продукты наивысшего качества. 4. Высший класс (2%). Немногочисленная группа, объект интересов маркетологов. По отношению к ценам американцы делят покупателей на четыре группы: 1. Экономичные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту. 2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше. 3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм. 4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам. Типология стилей жизни в Европе. 1. Осторожные - пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности. 2. Обороняющиеся - молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах. 3. Бдительные - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность. 4. Забытые - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту. 5. Романтики - сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье. 6. Команда - молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами. 7. Новобранцы - рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление". 8. Денди - группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих. 9. Бизнес (акулы) - расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству. 10. Протест - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество. 11. Пионеры - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости. 12. Скауты - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу. 13. Граждане - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере. 14. Моралисты - спокойные, религиозные граждане. 15. Благородные - сторонники законности. 16. Строгие - репрессивные пуритане. Основные психологические типы, выделяемые в российском обществе и отражающие менталитет российского потребителя: 1. Купцы – видят в товаре надежность и добротность. К отрицательным качествам этого типа относятся подозрительность и нетерпимость, ортодоксальность, некоторая ограниченность. Они предпочитают отечественные товары иностранным, так как всегда выбирают товары по его функциональным качествам, а не по внешнему оформлению. 2. Казаки – сориентированы на русский образ жизни. Эти люди активно пользуются западными товарами, «престижными», которые трудно достать. У них налицо продемонстрировать свое положение и финансовые возможности. 3. Студенты – вне зависимости от возраста придерживаются достаточно широких взглядов на жизнь. Эти люди неохотно занимаются тяжелой работой, при этом активно требуя благ для себя. Они представляют собой пассивную часть общества, считающую, что в жизни важнее самоопределиться, чем достичь максимального благополучия. 4. Бизнесмены – люди, стремящиеся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны – у этих людей нет времени на поиск или ремонт. Имидж конкретного товара имеет для бизнесмена значение второстепенное. 5. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Их постоянная неуверенность, уязвимость есть следствие доведенного до совершенства деструктивного сознания. Они могут бесконечно ждать и надеяться, но всегда приготовлены к худшему. Эти люди во всем склонны видеть обман. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация. В прошлом понимание потребителя и его потребностей формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня рост размеров предприятий и рынков лишает производителей этой возможности. Поэтому многие предприятия прибегают к исследованию потребителя, его поведения на рынке и ответной реакции на побудительные факторы маркетинга. Таблица 4.1 Модель покупательского поведения
Покупательское поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности - деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.
Рис. 4.1. Факторы, влияющие на поведение покупателей Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов: осознание проблемы - покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием под воздействием внутренних (голод, жажда) и внешних (вид товара, чужая покупка) раздражителей; поиск информации - обращение к источникам информации (личные, коммерческие, общедоступные, эмпирического опыта); оценка вариантов - учет свойств товара, выбор свойств важных и актуальных для покупателя, создание набора убеждений относительно марки товара, определение полезности товара, ранжирование объектов в комплекте товаров; решение о покупке - формирование намерения совершить покупку наиболее предпочтительного объекта, учет отношения других людей и непредвиденных факторов ситуации (семейный доход, цена товара, выгоды от приобретения); реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение от покупки. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Таблица 4.2. Типы покупок
Интересы потребителей закреплены законодательно в их правах, основными из которых являются: право на получение достоверной информации о товарах и услугах; право на предъявление рекламаций и защиту; право на справедливый договор; право на качественные товары; право на средства судебной защиты; право на участие в процессе принятия решений, затрагивающих интересы потребителей. Вопрос защиты прав потребителей не нов. Со времен древней истории покупателя сопровождают законы, охраняющие его интересы. Защиту прав потребителя берут на себя потребительские организации, независимые от хозяйственных и экономических органов общественные объединения потребителей. Потребительские организации используют множество подходов и методов работы: оказание членам организации услуг по закупке товаров через оптовую сеть сбыта, разбор жалоб и оказание консультативной юридической помощи, исследование и тестирование товаров, информирование населения путем проведения выставок, бесед, публикаций. Международная организация союзов потребителей (МОСП) была создана в 1960г. Сегодня ее членами являются уже 120 групп более чем из 50 стран мира. Образование потребительских союзов и организаций послужило толчком для возникновения новых подходов в маркетинговой деятельности: консюмеризм и бихевиоризм. Цель консюмеризма - создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей, социальное движение протеста против диктата производителей при потере доверия к тому или иному виду товаров, когда экономические интересы производителя ведут к снижению качества, полезности вещи. Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту, отложив эти показатели по осям абсцисс и ординат, а любого покупателя можно охарактеризовать по степени интереса клиента к продавцу и заинтересованности в товаре. Полученные таким образом решетки продавца и покупателя (наподобие решетки менеджера) отражают возможность продаж при сочетании стилей продавца и покупателя и их эффективность.
Рис. 4.2. Стили продавцов и покупателей. Маркетинг - это наука, умение решать и думать, рискнуть. По отношению к риску и успеху людей можно разделить на четыре группы: предприниматели, осторожные, защищающиеся, игроки (рис. 20). Принятие правильного решения в реальной жизни зависит от количества информации, доступной при принятии решений. Сбор необходимой информации зависит от времени. Чем большей информацией располагает человек при принятии решения, тем больше требуется времени для ее сбора, обработки.
Рис. 4.3. Отношение людей к риску и успеху. В то же время, прибыль также связана с информацией и временем. Принимая решение в условиях недостатка информации, человек рискует и выигрывает (или нет) прибыль. Затрачивая время на сбор информации для принятия обоснованного решения, человек теряет прибыль, так как, чем больше информации имеется на рынке, тем меньше предприниматели получают прибыли. Поэтому маркетинг - это искусство деятельности - творческий подход к разрешению проблем, ситуаций, требующих изменения, умение добиваться, чтобы все элементы работали гармонично: прибыль, знание, навыки, время. Искусство маркетинга формируется на основе ощущений, восприятия, способностей, фантазии, творчества, опыта, эрудиции, интуиции работников, осуществляющих маркетинг и применяющих его научные положения в реальных жизненных ситуациях. Лекция 5. Товарная
политика маркетинга фирмы. 5.1.
Понятие товара Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Товаром называется продукт человеческой или природной дея¬тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.). Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного. Товарная масса состоит из
товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми
признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно
разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением
товара является артикул - символ, имя
собственное (название - шифр) отдельной
разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической
общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.
Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров). Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) -численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре. Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара. Марка (товарный знак) - это
символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок:
фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара
сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда
крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее
известной фирмы. Например, в Марка товара регистрируется в государственных органах и получает
юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары
знаком R в круге (в
некоторых странах - ТМ), что
подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской
Федерации действует Закон "О
товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров", принятый в 5.2.
Свойства и классификация товаров Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара следующим образом. Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги,
которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые
потребности. Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах
потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным
является соблюдение технологических параметров и требований надежности,
безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя,
наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто
являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара
выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии
конкурирующих товаров. Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким качеством изделия. Качество в известном смысле -
мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что
продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны
потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение
как элемент комфорта. Полезные свойства товара
- инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.
Классификация полезных свойств представлена на рис. 5.1. Рис. 5.1.
Основные потребительские свойства товара К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. Товар должен привлекательно выглядеть, - гласит одна из главных
заповедей маркетинга. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой
эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и
безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от
времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс¬плуатации
потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его
трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре
или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать". Товар должен быть безопасен и
удобен в эксплуатации, - гласит другая заповедь маркетинга Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или
нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.
Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно
оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет
пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли
будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем,
символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам
потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает
действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает
потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных
глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.
Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность
покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает "верхние этажи"
пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например, г-н N приобретает дорогой
полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того,
что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по
социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например,
затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при
использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее
производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара
ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные"
покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими
качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется
параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но
упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц. Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров: • продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали; • услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые); • продукты
потребительского назначения -
продукты питания, в том числе • услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др. У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги. Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл
потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить
расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары,
фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие
предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к
категории товаров постоянного спроса.
Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения
используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от
факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые
дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к
категории товаров особого, или
разового, спроса. Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе
стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка,
пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и,
следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа
некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например
фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их
называют товарами-локомотивами.
Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их
следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой
фирме. Такие товары называются
тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых. Лекция 6. Разработка
новых товаров и услуг. Стимулирование покупательского спроса. 6.1.
Стимулирование покупательского спроса Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментной структуре - процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей. Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и развития. Различаются потребности: личные (индивидуальные, человеческие) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потребителей и отдельных социальных групп; производственные - предприятий (объединений), обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-сбытового процесса; массовые - учреждений и организаций управленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей деятельности, не имеющей производственного характера. Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискуссионный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности дифференцированы в зависимости от половозрастных, физиологических и психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи). Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в ощущении довольства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потребности, в значительной части могут быть отнесены к разряду психологических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) физиологически необходим для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п. Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются под воздействием множества причин, в том числе и случайного характера. Поэтому совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме стохастических (вероятностных) закономерностей, зависящих от комплекса факторов. В маркетинге рассматривается иерархия (пирамида) потребностей, фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обусловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоуважением и самовыражением. Потребление - это процесс использования продукта или услуги для
удовлетворения собственных потребностей. Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нетоварного
(натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении
больше (за счет использования продуктов личного подсобного хозяйства), в
городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к потребителям
через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно предъявлена
потребность в форме желания иметь товар. Продавец требует, чтобы это желание
было подкреплено деньгами, т.е. чтобы потребность была платежеспособной. Спрос - представленная на рынке деньгами. Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос
конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем
спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть
приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и
дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию
спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет
маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса,
распределение товара между потребителями, по выражению "отца"
теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип заложен в
основу товарной политики фирмы: Производить и продавать товар, который пользуется спросом. Используется следующая классификация спроса: · по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит). · по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад). · по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок). · по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления. Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий. Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент. Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает: • создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна; • гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам; • система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п. • сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей); • совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным); • формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д. 6.2. Инновационная политика фирмы Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция. Товарная политика фирмы - это комплекс
базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара
или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров. Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация: • принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень; • кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара; • модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка); •
товар рыночной новизны - товар,
новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения. Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых
называется модификацией. Если
старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или
модернизированного называется
дифференцированием товара. Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят? Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос. Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских
процессов иллюстрируется схемой на рис. 6.1. Рис. 6.1.
Схема основных этапов разработки товара Разработка товара идет одновременно на трех уровнях: • по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан; • в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка); • с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д. Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам
привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их
часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для
того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один
уровень товара: упрощенный товар.
Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда
упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным
т.п.), и поэтому с более низким
уровнем цены. Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. 6.3.
Жизненный цикл товара Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в Рис. 6.2.
Модель жизненного цикла товара Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия: • 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; • 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса; • 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара; • 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу; • 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа. Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции
каждого этапа - результат влияния
комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может
сохраняться длительное время (кривая
бума), а может смениться новым ростом
(кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая
ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного
спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала). Лекция 7. Маркетинговое
ценообразование. 7.1.
Цена и факторы ее образования Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятием цены. Цена - сумма денег, уплачиваемая
за конкретный товар. Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. Ценообразование на
предприятии
Рис. 7.1. Нас окружают цены. Как устанавливают цены? 1. Исторический подход.
2. Идея установления цены, единой для всех покупателей. Эта идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных предприятий розничной торговли. Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей. В последние годы большое значение имеют неценовые факторы. Товары поступают на рынок только через возрастание цен. Предельные цены должны быть выше себестоимости на каждой стадии прохождения товара. Изменчивость предельных цен и их выгодность привлекают большее количество участников товародвижения. Предельные цены ниже цены себестоимости останавливают приток участников сделок. Выполнение функций маркетинга повышает себестоимость. Цена - важный элемент комплекса маркетинга, единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует формированию доходов предприятия, вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. По сравнению с экономистами, которые придают значение цене, маркетологи больше внимания уделяют неценовым факторам. В условиях неразвитости рынка при относительно стандартизированных товарах главным отличительным моментом является цена. При развитой конкуренции, превышении поставок товаров и производственных мощностей над спросом, продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособны или идти на соглашения по поводу установления цены. Так как предприятие ограничено в назначении своей цены, отличной от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям по стимулированию сбыта. Таким образом, предприятие - производитель может получить определенную свободу цен посредством успешной дифференциации продукции. При идентичных товарах и неидентичных ценах потребители уйдут к продавцам, предлагающим более низкие цены. Это и происходит сегодня на продовольственном рынке России. В ряде случаев цена имеет особое значение: 1. При первоначальном установлении цены: новый товар, старый товар по новым каналам сбыта или на новых рынках, калькуляция цены по шкале расценок для мелкооптовой торговли. 2. Пересмотр предприятием установленных ранее цен: корректировка цены, изменение ценовой политики (переход от высоких цен к нормальным); 3. Установление цены на товары ассортиментной группы. 4. Ответная реакция на изменение цен со стороны конкурентов. Факторы, влияющие на
ценообразование: • Вид отрасли - на отраслевых
рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских, где преобладают
неценовые факторы. • Структура отрасли - проблемы
ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции. • Категория товара - товары
первичных отраслей (сельское хозяйство) сравнительно недифференцированы за
исключением цены, товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по
маркам товаров, спрос на товары третичных отраслей (услуги) имеет тенденцию
расти с увеличением темпов экономического развития. • Предложение товара - чем
больше дифференциация, тем выше степень свободы цен для того или иного
товара. • Влияние ассортиментной группы
- соотношение цен между товарными единицами в ассортиментной группе может
влиять на уровень продаж. • Состояние рынка - эластичность
цены изменяется в соответствии с жизненным циклом товаров. • Факторы потребительского
спроса - степень экономической или психологической зависимости спроса от
ценового или неценового фактора. • Факторы затрат - возможность
экономии затрат за счет крупномасштабного производства, затраты конкурентов. • Внешние факторы - политические
(политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки, законодательные акты,
касающиеся установления цен); экономические; технологические (товары -
заменители, технологии и соответствующие цены). • Факторы конкуренции - цена как
барьер для доступа конкурентов или для привлечения конкурентов и товаров -
заменителей. • Факторы распределения -
конфликты из-за отношения предприятий, работающих в системе распределения, к
проводимой производителями политике цен. • Затраты по распределению
товаров - зависимость от объема распределяемых товаров, который может
определяться ценой. • Вводимые факторы производства
- высокие цены могут привести к повышению цен поставщиками сырья и
материалов, росту заработной платы, снижение инвестиций. • Другие факторы - продавцы
поддерживают низкие цены, так как легче сбыть товар; финансисты поддерживают
высокие цены, рекламодатели заинтересованы в гармоничном соотношении между
ценой и имиджем товара, производители поддерживают цены стабилизирующие
производственный процесс. • Срок назначения цены - время поддержания данного уровня цен, реакция конкурентов в долгосрочном и краткосрочном плане. Цены могут играть активную или пассивную роль в достижении целей предприятия в зависимости от того будет ли цена основным фактором в комплексе маркетинга. Цели ценовой политики: - достижение стабильности цены, предела колебания цен; - быстрое возмещение затрат; - рост престижа, имиджа; - борьба с конкуренцией. Цены на продукты агробизнеса также важны для покупателей, как и для предприятия. Цена влияет не только на выручку от продаж, но и на имидж продукта и предприятия в целом. Более того, каждое предприятие сферы АПК (производители, заготовительные организации, перерабатывающие предприятия, оптовая и розничная торговля) должно принимать решение о цене, которую оно желает получить за свой продукт. При этом они руководствуются целью цены или ценовой политикой: возврат затрат, стабилизация, поддержка размера рынка, максимизация прибыли. С помощью ценовой политики в области ценообразования сельскохозяйственное предприятие может влиять на объем продаж и величину прибыли. Выбор ценовой политики это субъективный процесс, основанный на суждениях менеджера. При этом потребитель покупает по приемлемой для него цене, не взирая на издержки производства. Не существует безошибочного средства определения правильной цены. Каковы бы ни были цели, ценообразование не является точной наукой. Тем не менее, существуют множество важных факторов, касающихся цены. Ценообразование заключается в обосновании цены на товар и основывается на практике не на оптимизационных методах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены с использованием неполноценной информации. Определяющими величинами при принятии решения о цене являются: 1. затраты - ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль"; "издержки плюс наценка" (для розничной торговли); получение "целевой" нормы прибыли; обеспечение безубыточности (затраты при критическом объеме производства) т.е. цена должна покрыть затраты, связанные с деятельностью предприятия. При ориентации на затраты, продавец подсчитывает затраты на товар, добавляет приемлемую прибыль и назначает цену. При определении цены на основе затрат учитывают: - полные затраты или частичные затраты; - отнесение затрат к тому или иному товару – единичные – прямое отнесение, общие – с помощью специальных методов и накидок; - определение зависимости конкретных затрат от объема производства – выделение постоянных и переменных затрат. 2. потребители – определение цены, которую готовы принять отдельные сегменты рынка; Необходимо определение связи «цена-количество» и ценовой эластичности, реакции потребителей на небольшие изменения установленной цены, дифференциации цен между сегментами. При ориентации на спрос определяется уровень выпуска продукции, при котором затраты равны выручке от продаж и определяют цену, по которой необходимое количество будет продаваться. 3. конкуренты – с учетом предложений конкурентов. При ориентации на конкурента, продавец просто следует цене рынка. Анализ цен конкурентов возможен различными способами: сравнительные покупки, изучение прейскурантов, опросы покупателей, дегустация товара или изучение его устройства. Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределения власти на рынке. При этом необходимо учесть реакцию конкурентов – их возможность последовать и установить прежнее отношение цен, но на более низком уровне, вероятность наступления альтернатив и их финансовые последствия, а спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен. Метод достижения цены, используемый на предприятии, зависит от ситуационных факторов в отрасли, на рынке и суждений менеджера. Ценовая тактика - связывающее звено между ценовой теорией и ценовой практикой. После определения цены реализации определяется тактика ее достижения. Способ выбора ценовой тактики предприятия агробизнеса должен предусматривать рыночные альтернативы: хранить продукт и задержать продажи; предложить продукт для продажи на открытом рынке; заключить контракты; перенести ответственность. Ценовая тактика будет зависеть от выбранной рыночной альтернативы. При принятии решения о хранении продукта, тактика - задержать продажи. При решении предложить продукт для немедленной продажи могут быть использованы различные средства: количественная скидка, скидка за расчет наличными, сезонная скидка, ценовая уступка, вложение средств в продвижение, установление специальных цен продаж. При решении вопроса о назначении цены с целью расширения объема продаж, может применяться тактика, включающая географические цены, вариации цен, поддержка перепродаж и психологические цены. При заключении контракта, цена является составной частью договора, т.е. ее легче согласовать или отвергнуть. Соотношение цен на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемые сельскохозяйственными товаропроизводителями промышленные товары - техника, оборудование, стройматериалы, запчасти, топливо, удобрения, производственные услуги для сельского хозяйства. Цены должны отражать экономические интересы производителей и потребителей продукции. Каждый сельскохозяйственный товаропроизводитель должен в процессе реализации возмещать затраты и получать необходимую прибыль. Цены должны отражать общественно необходимые цены затраты на производство, обеспечивать их возмещение и получение накопления для осуществления расширенного производства. С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 7.1) и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной политики фирмы. Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. Производственные факторы 1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску. Факторы спроса 1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль); 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра. Факторы конкурентности рынка 1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества; 2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения. Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников); 2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). Факторы канала товародвижения 1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; 2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах. 7.2.
Ценовые стратегии Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга. Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену). Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. Стратегия "стабильности
цен" - установление цен, неизменных
при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма
должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности
сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные
цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,
незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых
ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых
случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара.
Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет
имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери,
возобновляет или расширяет финансовый резерв. Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода. Стратегия "роста
проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии
"цены проникновения". Ее цель -
использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка)
для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с
выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением
качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна
и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма
предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку". Проиллюстрируем
суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 7.2. 1 -2 - стратегия "снятия сливок" 2-3 - стратегия "скользящей падающей цены" 4-5 - стратегия "цены проникновения" 5-6 - стратегия "роста проникающей цены" Рис. 7.1.
Ценовые стратегии маркетинга Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек). Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий). Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д. Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку. Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). 7.3.
Методы ценообразования Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар: 1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам: 2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат: В = Zeд + Ппл, где В - выручка; Zeд - единичные (или переменные) затраты; Ппл - покрытие (по плану); 3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки: В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл, где В - выручка; Иобщ - общие издержки; Ичастн - частные издержки; Q - объем производства (в стоимостном выражении); Ппл - абсолютный размер плановой прибыли. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Выявлены зависимости: х= ao- aip; р = bo - b1x; z = сo + с1x, D = px = box - b1x2, где x - объем спроса, р - цена; z - затраты; D - доход. Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам: Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли. Метод аукциона, где различаются: а.) конкуренция потребителей на повышение цены; б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар; в) аукцион с подачей заявок в конвертах. Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен. Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара. Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов. Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид: Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом: где - сумма баллов, "набранных" новым товаром. Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся: 1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента; 2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно, Производственные методы: 1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов: 2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат: 3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена: О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA; W AнBпл -W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч, где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В: Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная; W пл - плановая выручка; W требВ- требуемая выручка: W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой). Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен: а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена; б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии; г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны. Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта). Лекция 8. Товародвижение и дистрибьюция 8.1
Товародвижение и его каналы Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом
пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к
другому и транспортировка това¬ра от места его создания или места хранения к
месту конечно¬го потребления. Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от
потребителя и, как правило, удален от него территориаль¬но. По ряду причин,
которые будут рассмотрены далее, в процессе опто¬вой продажи товара
(поставки) между производителем и конечным по¬требителем появляются
посреднические звенья. Условия транспортиров¬ки товара, в частности смена
вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций
по разгрузке и загрузке товара и временного
размещения товара в
складских помещениях (складирования). Продажа товара
производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка).
Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 7.1). Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по пере¬даче
товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение
грузоотправителя и грузополучателя. Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме
поставки. Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок. Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой). Рис. 8.1. Схема товародвижения В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу. Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара. Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл. 8.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта. Таблица 8.1 Типы сбыта товаров
Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия. Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции). Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта. Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д. Главным условием использования логистических систем в маркетинге
является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в
частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и
динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным
оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения
товаров на 25-45%. Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место. В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения. Канал товародвижения состоит из
цепочки торговых посред¬ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар
на пути от производителя к потребителю. Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной. (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие. Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 8.2. Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции канала? 1. Исследовательские - координация исследований и обмен информацией: 2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя; 3. Контактные - организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.; 4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей; 5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.; 6. Организационно-логистические - согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров. Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения. Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной. Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: ·
корпоративная,
которая создается на базе общей собственности по всей длине канала
товародвижения, например организация консорциума, холдинга, скупка акций
более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель
ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует
поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад; · административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного; · договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения. При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия: 1. какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников; 2. какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара); 3. заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены; 4. соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен. Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие. 8.2.
Дистрибьюция и ее формы Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга. В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников. В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований. Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции. Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики. Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс. Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами. В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки). Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки. Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск. Функции дистрибьюции осуществляются
оптовой торговлей. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения,
специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям,
различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим
оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д. Розничная торговля - отрасль товарного обращения,
специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям
(населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 8.3.
Методы конкурентной борьбы в товародвижении Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать)
- механизм соперничества, состязательности участников рынка за право
найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных
условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с
кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо
товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего
на задний план или вообще вытеснить с рынка. В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления: · ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром); · неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара. В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы. В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется. Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы
свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю. Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же. Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на
приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке
и на вытеснение с рынка конкурента. Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования). Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров фирмы относительно
конкурента. Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара. В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны. Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами. Конкурентоспособность фирмы
определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом,
достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях
конкурентной борьбы. Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга т.п. Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации. Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей. Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п. Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п. Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения
некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной
конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс
антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу.
Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает
недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным
обычаям в промышленных и торговых делах". Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа. В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в
конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим
кошельком голосует за тот или иной товар/фирму. Лекция 9.
Маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг. Рекламное дело 9.1.
Понятие продвижения товаров, его формы Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых
фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих
товарах и их достоинствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе: ·
• реклама -
любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной
презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим
целям различается информационная,
побудительная и напоминающая реклама); · паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.); · паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга; · персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.; ·
стимулирование
продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у
покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.
Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 9.1). Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге
понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую)
аудиторию. Целевая аудитория - это
совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы,
оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).
Цель формирования маркетинговых коммуникаций -
воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской
готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового
воздействия, создаются коммуникативные
каналы. Коммуникативный канал - это направление и способ движения
информации. Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в
маркетинге Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят: · исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях; · производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии; · анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей; · оценка эффективности рекламы и затрат на нее. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров. Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д. Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования. Реклама - не только наука, но и искусство. Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
Продвижение - это
дополнительные усилия по продаже товара сверх взятых заказов на продажи или
нормального процесса продаж. Цель продвижения - поощрить отдельных
покупателей купить товары. Любой вид продвижения направлен либо на долгосрочный рост доли данного
товара на рынке, либо на краткосрочную прибыль от этой доли. Разница между двумя целями (долгосрочный
рост или краткосрочная прибыль) отражается в относительности поступления
денег: получение прибыли в будущем через увеличение числа покупателей или
немедленный доход. Важно
сегментировать рынок на потребителей и непотребителей и определить важнейшие
характеристики последних для направления усилий продвижения именно на них. Задача продвижения - превратить потребности в желание товара, убедить
непотребителей приобрести продукт, а реальных потребителей - увеличить
закупки при помощи различных стимулов, которые могут быть финансовыми
(скидки), осязаемыми ( подарки) или неосязаемыми (преимущества при покупке
товара). Программа продвижения включает четыре основных фазы: привлечь внимание потенциальных клиентов; вызвать интерес к товару; возбудить желание в его выгодах; побудить к действию, решению купить. Основой процесса продвижения является общение, предусматривающее
установление эффективных контактов с имеющимися или потенциальными
покупателями для создания благоприятного имиджа о предприятии и его
продукции. Альтернативы продвижения включают личные продажи, массовые продажи и
побудительные продажи. Существуют вторичные средства коммуникации, неконтролируемые
предприятием: "народная молва", представление в средствах массовой
информации (выступления лидеров, скандалы в печати), которые могут носить как
положительный, так и отрицательный характер. Программа продвижения обычно включает оптимальный набор методов. Их выбор
и удельный вес зависят от оптимизации четырех ступеней программы,
затрат. Отбор альтернатив продвижения
включает оценку следующих факторов: цели продвижения, затраты, особенности
рынка, особенности продукта, процесс адаптации новых продуктов, учет
изменения позиции продукта в его жизненном цикле. Окончательный отбор
альтернатив продвижения должен основываться на относительной оценке комплекса
этих факторов. Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама - платное, однонаправленное и
неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки,
предприятия (какого-то дела, кандидата, правительства). Можно рассматривать: рекламу отдельного товара; рекламу от имени специалистов в какой-то области по инициативе группы
производителей, называемую совместной; престижную рекламу - рекламу предприятия или организации, которая
производит товар. Рекламирование
организации преследует как коммерческие цели (поддержать репутацию
предприятия и способствовать продаже его товаров, информировать о
достижениях, пользе для общества), так и некоммерческие (привлечь
квалифицированную рабочую силу). Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной
рекламе. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму
потенциального покупателя, приводит аргументы, подкрепляет рисунком
впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается
к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию
идей, воссоздание обстановки. Часто реклама представляет собой комбинацию этих двух видов. Носители рекламы - проводники рекламных обращений. Средство рекламы - совокупность носителей рекламы одного типа
(например, пресса объединяет газеты и журналы). Различают пять основных средств массовой
информации: пресса, телевидение, афиши, радио, кино. Другие средства информации - салоны,
выставки, почтовая реклама и т.д. называются "внешними средствами". В последнее время появились новые средства массовой информации: - основанные на технических новинках - телепрограммы кабельного
телевидения, Интернет; - новые с точки зрения рекламного дела - видеотекст, видеокассеты. Различные средства массовой информации имеют и различные
характеристики: географический охват (национальные и местные), общественный
класс, возрастная группа (различное время показа на телевидении), способность
дойти до специальных групп (специальные журналы), способность информировать,
наглядность, сила воздействия, повторяемость, временные рамки (час
"пик", субботние выпуски на телевидении). Реклама разрушает русский язык и подменяет своими лозунгами народную
мудрость. Она портит пейзажи,
оскорбляет взоры и, тем не менее, все прочнее входит в нашу жизнь и,
по-видимому, навсегда. Можно хвалить
рекламу как прогрессивное явление, порожденное рынком, можно ругать как
спрута - кровопийцу и оболванивающее средство, только нельзя не замечать ее. Реклама - это прямое и косвенное вторжение в человеческое
сознание. Даже если человек склонен не
верить, он все равно выслушает и увидит рекламу и, в конце концов, купит
тот навеянный рекламой образ, который
отпечатается в сознании, чтобы попытаться убедиться в качестве товара. Реклама XIX в. носила национальный, фольклорный характер. Наиболее распространена реклама лубочная,
устная уличная (зазывалы), ярмарочно-балаганная (коробейники). Основной чертой русской рекламы этого
периода была ее «персонифицированность».
«Персонифицированность» присутствовала не только в рекламе, но и в
сделках, заключаемых под честное купеческое слово, в этических нормах
русского предпринимательства. Основным информационно-торговым каналом выступала наружная (вывесочная)
реклама. В качестве вывесок служили
предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника (обруч на воротах -
услуги бондаря, кожа теленка – сыромятника или шорника), живописная, а
позднее – словесная. Это связано как с
историческими традициями торговли и сбыта, так и со значительной
неграмотностью населения России. Россия значительно отставала от Запада как в развитии коммуникаций, так
и их использовании в маркетинговых целях.
Первая еженедельная газета России – «Санкт-Петербургские ведомости»
начинает регулярно выходить с 1728г. – на 109 лет позже, чем в
Великобритании, и на 97 лет позже Франции.
Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100
лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе – с отменой в
1863г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в
газетах и журналах. Первое рекламное
агентство России – контора объявлений торгового дома «Л.Метцель и К°» – было
основано в Москве в 1870г., на 240 лет позже первого французского рекламного
агентства – адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы
врача и авантюриста Теофаста Ренодо, и на 213 лет позже первого английского
рекламного агентства и специализированного издания – «Public
Advertiser». Первый закон «О рекламе»
принят в России в 1995г., в Великобритании – на 243 года раньше - в1752 году. В октябре 1917г. В.И. Ленин провел через Совнарком Декрет о
государственной монополии на объявления в средствах массовой информации,
который положил конец независимости российской прессы вместе с рекламой. В 1921г. был издан правительственный декрет
о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций,
кооперативов и частных лиц. Также было
разрешено создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным
средством пропаганды советского образа жизни и приобрела характер орудия
государства в борьбе между социалистическим и частным сектором
экономики. С отменой нэпа реклама
исчезла как инструмент экономического развития. В СССР существовали официальные рекламные структуры, например
"Внешторгреклама", для элитарных экспортеров. Внутри страны существовала
"Союзторгреклама", которая выпускала телевизионную программу
"Больше товаров хороших и разных", хотя эти товары невозможно было
купить. В ходе перестройки в период
первоначального накопления капитала (1985-1989) реклама была не особенно
нужна, даже вредила, высвечивая нежелательные телефоны, адреса, факсы и
привлекая милицию и рэкетиров. Когда
же личных связей, на которых строился бизнес, стало недостаточно, возникла
реклама периода 1989-1990 гг., основной функцией которой стало построение
разрушенных сбытовых каналов, формирование оптового и мелкооптового
рынков. Средства массовой информации
были не готовы к осуществлению рекламной деятельности: размещение рекламы на
телевидении требовало многочисленных разрешений, качество рекламной продукции
были крайне низким, да и среди рекламодателей было много случайных лиц. Стали образовываться рекламные агентства -
"Метапресс", "Гратис", "Солидарность паблишер".
Все, что делалось в этот период, делалось впервые. "Метапресс" первым использовал
рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед программой новостей, в
прогнозе погоды, а также осуществил польскую по происхождению идею о дикторе,
который молчал два месяца в лучшее эфирное время, чтобы под Новый Год сказать
рекламную фразу «Только хорошие новости». Появляются специализированные рекламные издания, газеты бесплатных
объявлений, рекламные справочники для оптовиков В 1990 - 1991 гг. бурно начали
создаваться рекламные агентства, появились более серьезные требования к
качеству. Но К 1994г. в России полностью сформировались не только рекламный бизнес
как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых
коммуникаций. Настоящее рекламное агентство - агентство, обладающее максимумом
информации о рынке рекламы, просчитывающее оптимальные шаги на этом рынке и
минимизирующие расходы заказчика. Планирование рекламной кампании включает: установление целей в количественных показателях (процент рынка
осведомленный о продукции и процент покупателей, желающих приобрести); определение вероятных потребителей, учитывая их отношение к
альтернативным средствам информации, определение "потребительского
образа": возраст, пол, общественное положение, доход, географическое
размещение, размер семьи, отношение к продукту, предприятию, рекламе и т.д.,
чтение газет, просмотр телевидения.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: влияющие на
покупку; думающие о покупке; осуществляющие покупку; определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть
сообщено - свойства физического, технического характера, выразительность,
имидж; выбор средств информации, наиболее пригодных для выбранных целей; составление рекламного сообщения (объявления); разработка графика рекламных выступлений; составление рекламного бюджета; оценку эффективности рекламы. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и предприятия, стилю и специфике
товара; функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную; характер рекламного послания; технические возможности канала; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по
структуре, количеству и регионам; выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; доступность и стоимость. Составление рекламного сообщения предполагает: заголовок рекламного сообщения, его девиз; текстовую часть рекламы; выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения; иллюстрации; музыкальное сопровождение; тиражирование и копирование рекламного сообщения. График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и
демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность
демонстрации плакатов, а также набор рекламных средств в разбивке по
времени. График рекламных выступлений
представляет собой таблицу, где отражаются отобранные для рекламной кампании средства
или каналы рекламы и даты проведения рекламных мероприятий. При разработке рекламного бюджета учитывают факторы, влияющие на его
величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем
комплексе маркетинга и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию,
предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на
аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др. Таблица 9.1. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России
Планирование рекламного бюджета предполагает определение
общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е.
постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут
использованы. Возможны следующие
способы определения уровня расходов на рекламу: • В процентном отношении от предыдущего или
предполагаемого рынка сбыта. • С учетом
практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на
соотношение в силах и долю на рынке. • Способ
остаточных средств - выделение оставшихся денег после распределения на все
остальные цели. • С учетом целей и задач рекламной кампании
предприятия и расходов на выполнение каждой из них. • Модели принятия решений - модель Видаля -
Вольфа - зависимость товарооборота от величины
расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели,
модели, учитывающие конкурентную борьбу. Средний размер рекламного бюджета определить в принципе
невозможно. Все зависит от конкретной
задачи. Пользоваться таким гибким и
многогранным инструментом, как реклама можно с полноценным результатом и при
очень скромных затратах. Предприятие, располагающее большими денежными средствами может обойтись и без
рекламы, со временем и так купят больше.
При острой конкуренции затраты на рекламу очень высокие. Например, в
себестоимости кока-колы затраты на рекламу составляют 80 %. Для фермера реклама на корову ценой По своей значимости показатели эффективности в рекламе
делятся на три группы. Первая группа
включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая –
нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с
помощью рекламы, количество сделанных покупок. Третья группа содержит показатели, с
помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость
доведения рекламы до потребителя, количество лиц, приходящихся на единицу
денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших
мотивом покупки конкретный вид рекламы.
Первые две группы показателей используются главным образом на стадии
планирования рекламы. Последняя
является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы. Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные
цели осуществляется следующими методами: портфельные испытания - выбор оптимальной рекламы из
альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале:
"очень информативные" - "не очень информативные",
"запоминается" - "не запоминается" и т.д.; метод ранжирования предполагает оценку рекламы
потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг)
каждому из предлагаемых рекламных вариантов; театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает
наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на
рекламу. В период проведения рекламной кампании или по ее окончании
проводят тесты по определению ее реальной эффективности: тест на узнавание
рекламы, тест на запоминаемость рекламы, показатель эффективности расходов на
рекламу в сравнении с конкурентами, который рассчитывается обычно на 1000
покупателей, которые приобрели рекламируемый товар. Помимо оценки психологического восприятия рекламных
объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод - сопоставление увеличения
объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением
или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было
(контрольном сегменте) Основные аспекты этики в рекламе: - она бесполезна, так как побуждает покупать людей не
нужные им вещи, что ведет к разбазариванию природных ресурсов и повышает
расходы; - реклама аморальна, так как вынуждает людей потреблять
аморальные товары (табак, спиртное) и использует аморальные призывы; - реклама - барьер, защищающий рабочие места в отрасли; - предел, до которого приемлема информативная реклама,
недостаточен для побудительной рекламы; - коррупция эстетических ценностей; - использование рекламы при благотворительности; - роль рекламы в неразвитой экономике. Стимулирование сбыта - один из элементов продвижения,
назначение которого состоит в содействии росту продаж. Стимулирование воздействует очень короткое время и имеет
целью изменить поведение потенциального потребителя: подтолкнуть к покупке,
предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего
совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками. Приемы, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут
быть объединены в четыре группы: 1. Снижение цен (талон на приобретение товаров по
сниженным ценам, предложение на льготных условиях и т.д.); 2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в дополнение); 3. Образцы и апробация (малые партии товаров, мелкая
фасовка, подарки, дегустации и пробы); 4. Игры (конкурсы, лотереи). Стимулирование сбыта как комплекс мероприятий может быть
направлено на: покупателя - познакомить с товаром, побудить испытать его,
завоевать доверие покупателей, повысить их число, снизить
"сезонность" торговли; посредников - рекомендовать товар, получить место для его
размещения в торговом зале, увеличить площадь экспозиции, количество товаров
на складе, снизить сезонные колебания в системе заказов; торговый персонал - побудить продавцов рекомендовать новые
товары посредникам, увеличить количество проданных товаров, оживить торговые
точки, активизировать все этапы торговли. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей -
единственный аспект стимулирования, имеющий сходство с рекламой. Оно используется главным образом на двух
стадиях жизненного цикла товара: - на этапе запуска товара на рынок, чтобы предоставить
лучшие шансы на взлет и выживание; - в период его зрелости, чтобы увеличить количество
проданного товара перед его исчезновением. Выставки и ярмарки выполняют рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции: позволяют потребителям увидеть товар в натуре и в действии, получить информацию о его свойствах и условиях эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать контакты, заключить сделки. Различия в выставках и ярмарках постепенно стираются, хотя и наблюдается все большая дифференциация их видов по специализации, отраслям, тематике. Особенность ярмарок в том, что они проводятся в одно и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах. Связи с общественностью - продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это понятие шире, чем маркетинг, и состоит из следующих областей: отношения с политиками, журналистами, учителями, руководителями общественных организаций и другими общественными лидерами, влияющими на отношения широкой публики к предприятию; муниципальные отношения в вопросах охраны окружающей среды; производственные отношения; отраслевые и финансовые отношения. Связи с общественностью требуют значительных затрат времени на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку текстов выступлений и т.д., установление хороших отношений с влиятельными лицами и организациями. Связи с общественностью должны планироваться и координироваться вместе с маркетингом. Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий,
объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени. 1.
Исследования - изучение объекта, на который направлено
рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования
(см. разд. 1.9 и 1.10). 2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств. 3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга. 4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств. 5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК. Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам: ·
по
интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного
воздействия не меняется, то РК считается
ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в
рекламу), то РК считается нарастающей
и если - уменьшается, то - нисходящей; ·
по
направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу
потребителей, РК называется целевой;
когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои
населения, РК называется
общественно-направленной; ·
по
срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она
считается краткосрочной, если
более одного года - долгосрочной; ·
по
территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории
одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на
территории всей страны - национальной (выходящая за рамки
страны
- международной); ·
по
степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более -
агрегированной и всех сегментов -тотальной; ·
по
диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если
рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды -
то комплексной. 9.3.
Основные формы рекламы Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама. Печатная реклама 1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре. 2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки. 3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п. 4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен. 5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал. 6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам. 7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры. 8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы. Реклама в прессе Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания; - выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения; - анализ рекламных сообщений конкурентов; - составление текста и макета рекламного сообщения; - сдача текста и макета в редакцию выбранного издания. Классификация рекламы в прессе
В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации: 1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка); 2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна); 3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса; 4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость); 5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности; 6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы). Радио- и телереклама Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.). Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:
Аудиовизуальная реклама Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении. Компьютеризованная реклама Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ. Наружная реклама Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в
местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках),
вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на Рекламные сувениры Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков. Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.). Прямая почтовая реклама (direct mail) Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п. Выставочная реклама Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы. Устная реклама Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука. 9.4.
Оценка эффективности рекламных мероприятий Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д. В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб. Выводы: 1.
стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200); 2.
прогнозируемый эффект не был достигнут, так
как фактическая прибыль на 100 млн.
руб. меньше плановой (600-500); 3. ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация); 4.
на складе осталось непроданной рекламируемой
продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама
оказалась неэффективной; 5.
целевая альтернатива была реализована лишь на 75%. Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке
соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию
(рассмотрим пример в табл. 8.1). Таблица 9.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта
При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.). В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели. Лекция
10. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация 10.1. Понятие маркетингового исследования Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента; б) ситуация на рынке; в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность; г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы. Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача. В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов: 1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач; 2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа); 3.
Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка); 4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций; 5. Оценка эффективности маркетинговых исследований. Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы. Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления. 1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы,
поддающиеся коли¬чественному измерению. 2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа,
измере¬ние параметров математических выражений, характеризующих определенную
соци¬ально-экономическую концепцию. 3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования
определенных че¬ловеческих групп с помощью количественных оценок. 4 Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки. Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: 1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации; 2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; 3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; 4. Оценка возможностей конкурента; 5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; 6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; 7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; 8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей); 9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; 10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования; 11. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; 12. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; 13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ; 14. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования. 10.2.
Маркетинговая информация Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие
данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры. Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации. На оптовом рынке в качестве носителей
информации выступают производствен¬ные и другие массовые потребители. Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций. Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность. 10.3.
Источники маркетинговой информации В источники маркетинговой информации входят: - публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе); - ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели); - внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.); - обмен информацией между участниками канала товародвижения: - данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе); - информация торговых корреспондентов -
торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих
о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация,
собираемая коммивояжерами и торговыми
агентами: - различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие); - непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.); -
опросы потребителей (в том числе
интервьюирование и анкетирование); - панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей: - эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа: Е=f(х1, y1), где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры. Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле согласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка. Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения. В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность. Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной. Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения
информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются
индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной
программе (их вариант телефонные
интервью) и групповые интервью -
свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер,
подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их
потребностей и т.д. К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по
научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки
программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж
или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее
распространенной формой опроса является
анкетирование. Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить
респондент. Анкетирование - опрос с
помощью анкеты. Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает: - введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов; - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; -
сведения об опрашиваемых. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.). В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность
действий, показанную на рис. 10.1. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из
собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две
ступени: 1.
констатационные оценки состояния и развития
рынка и 2. объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной
ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью
статистических, эконометрических и других методов исследования. Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает: -
ситуационный (конъюнктурный) анализ; -
анализ потенциала собственной фирмы; -
анализ возможностей конкурента. 10.1.
Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования. Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке
на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность
условий, которая эту ситуацию определяет. Что понимается под рыночной
ситуацией, или состоянием рынка? · Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения). · Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.). · Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность). · Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.). ·
Устойчивость/колеблемость
главных параметров рынка. · Уровень риска. Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы. Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов. Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит. Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы: n - число уровней динамического ряда. В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: ·
сильный
(развивающийся) рынок; ·
устойчиво
развивающийся рынок; ·
неустойчиво
развивающийся рынок; ·
стабильный
рынок (при высокой активности торговли); ·
стагнирующий
рынок (при низкой активности торговли); ·
спад
рыночной активности; ·
сокращение
рынка. Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то
товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные,
качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями
продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти
показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят
из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи,
стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет
(повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или
падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и
т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица
(табл. 10.2). Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка: Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.): Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее
данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в
стратегических матрицах (см. раздел 1.3). Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен
поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях. Принципиальная формула расчета емкости рынка такова: Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода. Она измеряется
коэффициентом, определяемым по формуле При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию; при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода. У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса: где у - спрос; bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов. По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов: Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов. 10.2. Анализ качества продукта Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле: где В - интегрированный показатель качества товара; Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс); Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении). Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия
товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного
шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет
место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную
характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются
средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис. 10.1). Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д. Рис. 10.1. Модель
рынка N-го товара (12 марок) В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС-
анализ. Его цель - выявить перспективность
ассортиментной политики (см. разделы 1.4
и 1.5). Для этого строится кривая
концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы,
расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси
ординат - размер товарооборота.
Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям
(продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в
общий сбыт (ассортиментные группы 1-4),
среднему вкладу (5-7) и небольшому
вкладу (8-20). Выявив подобные
ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или
исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и
диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от
результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2). В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы
широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение
стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию
(рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной
ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). . 10.3.
Методы оценки риска Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию. Рис. 10.2. Пример АВС-анализа (см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - С.71) Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение
на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или
понести убытки, быть вытесненным с рынка и
т.д.). Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % практически невозможно. Однако следует установить,
является ли риск допустимым или
чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования
риска. Это экспертные оценки
(иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте
коммерсанта); оценки вероятности риска
с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории
принятия решений; балльные оценки
риска (к ним относится метод использования стратегических матриц, описанный в
разделе 1.5) Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значения
каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска
и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл Bi, как правило
от 1 до
10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный
риск Wi.
Сумма весов обычно приравнивается к 1. Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше. 10.4. Моделирование потребительского
поведения на рынке Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели. Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены. В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д. В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные). Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений
10.5.
Анализ поведения конкурентов на рынке Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно. Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов: 1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов; 2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад); 3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента; 4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок; 5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры; 6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонительная, отступательная; 7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы); 8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов; 9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия. Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество. Лекция 11. Элементы маркетинга,
влияющие на финансовый результат Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых. Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период. Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период. Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации - внереализационные доходы и расходы. С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов: а) от реализации продукции (работ, услуг); б) от реализации и прочего выбытия основных средств; в) от реализации прочих активов; г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добавленную стоимость с отдельных доходов); расходы. Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 “Прибыли и убытки”. Рентабельность - характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макро- и микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица11.1). Таблица 11.1 Коэффициенты эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия
Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу. Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса. В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно - технологических служб и торговых посредников. Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что безусловно может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению. Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений. Так, в работе [200] для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов. В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников. Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства. В работе Хлусова В.П. [192] основными показателями, на величину которых оказывает влияет маркетинг, являются следующие: 1. доля валовой прибыли в объеме продаж, %; 2. доля чистой прибыли в объеме продаж, %; 3. доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %; 4. интенсивность оборачиваемости товарных запасов, об. / год; 5. норма прибыли на вложенный капитал, руб. год / руб.; 6. продажная цена; 7. показатели финансового состояния. Основные элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат, представлены на рис. 30. Из множества приведенных факторов основными, по нашему мнению, являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж; эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации. Как отмечает Голубков Е.П. [51], оптимизация прибыли основывается на определении функции реагирования сбыта, которая представляет собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Данная функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов (рис. 11.3.). Рис. 11.3. Взаимосвязь между объемом продаж, затратами на маркетинг и прибылью. Функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг. Данная кривая имеет S-образную форму, т.е. низкие затраты на маркетинг не приводят к значительному росту объема сбыта, при увеличении этих затрат эффективность сбыта растет, но после определенных значений затрат на маркетинг – падает (наступает насыщение рынка). Возможны и другие виды данной зависимости. Из этой функции удаляют все немаркетинговые издержки, получая кривую валовой прибыли. Далее затраты на маркетинг, изображенные в виде прямой линии, принимающейся из начала координат под углом, определяемым отношением одного рубля маркетинговых затрат к десяти рублям объема продаж (вертикальная ось), вычитаются из кривой валовой прибыли, и таким путем определяется кривая чистой прибыли. Кривая чистой прибыли имеет положительное значение между низкими и высокими значениями затрат на маркетинг (точки Мн и Мв). В этом диапазоне затрат на маркетинг, называемом рациональным диапазоном, величина чистой прибыли достигает максимального значения. Эффективность маркетинга связана со структурой маркетинговой системы и конкуренции в ней. Эффективность маркетинга может определяться: - на уровне агропромышленного комплекса - как эффективность маркетинговой системы в целом, т.е. удовлетворение потребностей конечных потребителей АПК и как эффективность выполнения маркетинговой системой отдельных функций маркетинга, т.е. на уровне сфер АПК; - на уровне предприятия АПК - как результативность работы предприятия в целом и его отдельных подсистем - маркетинговой службы предприятия, отдела сбыта, магазина предприятия и т.д.; - на уровне выполнения отдельных элементов маркетинга - эффективность рекламной кампании, ярмарки, аукциона и т.д. Для оценки эффективности маркетинга используют общие и частные показатели. Однако оценка эффективности маркетинговой деятельности является довольно сложным процессом, так как сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед отделом маркетинга задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень дифференциации товара, степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия. Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия. Эффективность принимаемых маркетинговых решений зависит от величины полученного эффекта и от величины общих затрат предприятия Эм=Э/З, (4) где Эм –эффективность маркетинговых решений; Э – полученный эффект; З – величина общих затрат предприятия на маркетинг. Затраты на маркетинг на уровне предприятия могут быть определены: фиксированной наценкой в рублях, фиксированной наценкой в процентах, в процентах от прибыли, в фиксированной наценке и отдельных затратах, с учетом конкуренции. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга определяются на основе маркетингового плана и включают затраты на рекламу, организацию продаж, другие затраты на продвижение товара, доведение его до потребителей и их обслуживание, упаковку, техническое обслуживание, оплату труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб, кредиты, предоставляемые потребителям, стоимость информации. Эффект системы маркетинга определяется как результат действия всех структурных подразделений предприятия (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение и т.д.). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара. Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга. Размер этой доли оборота от реализации товара - отношение стоимости основных и оборотных фондов предприятия До = Оф/Обф, (5) где До – доля оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга; Оф, Обф – соответственно основные и оборотные фонды. Тогда величину эффекта можно определить по формуле Э=До×Огод=Оф/Обф×Огод, (6) где Огод – величина годового оборота предприятия от реализации продукции. Основными источниками повышения уровня рентабельности продаж являются увеличение суммы прибыли от реализации и снижение себестоимости товарной продукции. Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на уровне предприятия: 1. Создание службы маркетинга как структурно-функционального звена маркетингового управления производством, распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности. 2. Совершенствование организации маркетинговой деятельности за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций. 3. Совершенствование работы с кадрами, их обучение и повышение квалификации. 4. Механизация маркетинговой деятельности, осуществляемая путем применения технических средств при работе с информацией, оргтехническое оснащение служб маркетинга. 5. Совершенствование планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинговой деятельности. Рекомендуемая
литература 1. Конституция Российской Федерации. – М.: Обозреватель, 1995. 2. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч.1,2.: Офиц. текст. - М.: Кодекс, 1996. - 496 с. 3. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.-М.:Юрид. лит., 1992. 4. Федеральный Закон О защите прав потребителей. - М.: Юрид. лит., 1992. 5. Федеральный закон О качестве и безопасности пищевых продуктов от 2 янв. 2000г №29-ФЗ // Экономика с.-х. и перераб. предпр.-2000-№3-4.-С30. 6. Федеральный Закон О рекламе. - М.: Юрид. лит., 1995. 7. Федеральный Закон О сертификации продукции и услуг. - М.: Юрид. лит., 1998.
14. Агрессивный маркетинг. Сборник. Пер. с англ. – Самара, 1992.. 15. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. - М.: ГАУ, 1995.- 80с. 16. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: ЦЭИМ, 1996. - 76с. 17. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993.-76с.
21. Амблер Т. Практический маркетинг.-СПб: Питер, 1999.-400с. 22. Ансофф Р. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
24. Аристов О.В. Управление качеством: Учебное пособие. Ч1 и Ч2. - М.: ГАУ, 1998. - 226с. 25. Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг.-1998.-№4.
27. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Экономика, 1999.
33. Боков О.Г., Уейская Н.Б. Эластичность себестоимости продовольственных товаров по ценам производственных ресурсов // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№5.-С.8-10. 34. Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.-271с.
36. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования – М.-1998.- № 6. - С. 4.
41. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник 3-е изд.-М.:Гардарика,1998.
50. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Инфра-М, 1998.
52. Гончаров В.Д. Продовольственный рынок России: состояние, проблемы развития // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1999.-№10.-С.39-41.
68. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг, М.: Международные отношения, 1998. 69. Зиновьева С.В., Кошин И.А. Внедрение элементов маркетинговой деятельности на предприятиях АПК // Экономика с.-х. и перераб. предпр..-1995.-№12.-С.18.
72. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.-223с. 73. Карпов П. Как восстановить платежеспособность российских предприятий? // Российский экономический журнал.-1998.-№4.-С.52-65.
77. Котлер Ф. Маркетинг в период депрессии // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1998.- № 6.- С.8.
104. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под редакцией Н.Д. Эрнашвили - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1998.
119. Общая теория статистики: Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. А.А. Спирина, О.Э. Башиной. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 296с. 120. Одинец В.П., Парасевич В.М. Рынок, спрос, цены: статистика, анализ, прогноз. - СПб.: СПбУЭФ, 1993.
140. Рыночная экономика: Учеб.: в 3-х т. / Ю.Б. Рубин (отв. ред.). - М.: Соминтэк, 1992. 141. Рыночные отношения в аграрном производстве России. - Мн.: Армита - Маркетинг, Менеджмент, 1997.-62с. 142. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Экоперспектива, 1998.
144. Секерин В.Д. Маркетинг / Учеб. - практ. пособие. - М.: ЗАО Бизнес-школа, 1998.-160с.
146. Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка и продовольствия товаров // Маркетинг-1998 - №4 - С.54-66.
148. Сервук М.А. Системы маркетинга. - М.: Перспектива, 1998.
172. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Финстатинформ, 1997.-398с.
Moutino Luiz. Cases in marketing management,
Addison-Wesley, 1989- ISBN 0-201-17570-3. Образцы задач и решений по менеджменту
Проводки и примерные задачи по бухгалтерскому учету к экзамену... Ответы к контрольной работе по экономике фирмы Основные подходы к ценообразованию Проверочные задания и ответы по экономике Еще контрольные и материалы по менеджменту и экономике можно найти на сайте www.goodstudents.ru Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (автор сайта). 
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
