|
На этом
сайте вы сможете также найти лекции и задачи по экономике с решениями
УДК 338.51/338.534 ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К
ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ к.э.н. И.А. Астраханцева, к.э.н. Е.В. Одинцова Ивановский
государственный энергетический университет
В статье предлагаются алгоритмы разработки ценовой и ассортиментной
политики торгового комплекса, позволяющие поэтапно учитывать основные факторы, воздействующие на сбыт продукции, тем
самым оптимизируя процесс принятия решения в области организации сбыта
продукции для повышения уровня ее конкурентоспособности и рентабельности. Ценообразование — процесс форми-рования цен на товары и услуги. Цена является одним из наиболее важных элементов комплекса маркетинга. Задача назначения цены на товары или услуги встает перед каждым хозяйствующим субъектом. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, так как уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль. [2] В настоящее время можно выделить три основных теоретических подхода к
концепции ценообразования [1]: Таблица 1. Подходы к ценообразованию
Современный подход к ценообразованию должен быть синтезом ведущих направлений экономической мысли неоклассической, марксистской и неокейнсианской школ, то есть подход к ценообразованию должен быть построен на плюралистической теории, то есть они должны дополнять друг друга и быть теоретической основой для эффективного хозяйствования.
Так и разработка ценовой политики предприятия должна основываться на многих факторах. В современных
источниках научной литературы, посвященных ценообразованию, основное внимание
уделяется издержкам фирм-производителей [3], в то время как методы
ценообразования, издержки и прибыльность торговых организаций практически не
освещаются в современной финансово-экономической литературе, поэтому
остановимся подробнее на торговых комплексах. Отразим на схеме основные
элементы ценовой политики для торгового комплекса (рис. 1).
Рис. 1. Алгоритм разработки ценовой политики Алгоритм разработки ценовой политики хозяйствующего субъекта состоит из шести этапов: 1. Управление разработкой ценовой политики предприятия является начальным этапом планирования ценовой политики предприятия и включает в себя постановку целей, которые предприятие стремится достичь посредством установления цен на продукцию. Такими целями могут быть: максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли к величине общей выручки от продаж), стабилизация цен, укрепление рыночной позиции на данном товарном рынке, увеличение темпов роста продаж и другие. 2. Определение перечня конкурентов, которое включает оценку преимуществ реальных и потенциально возможных конкурентов и назначаемых ими цен. 3. Сбор информации о ценах на товары у конкурентов представляет собой проведение мониторинга цен конкурентов, их отслеживание. При этом важно проведение анализа различия цен предприятия и цен, устанавливаемых конкурирующими фирмами, учитывая дополнительные услуги, предоставляемые ими, выгоды для потребителей от сервисного обслуживания; уровень новизны и качества продукции, снижение себестоимости 4. Определение ценовой политики, то есть общих принципов при установлении цен, связано в первую очередь с определением ценовой стратегии, то есть набора методов, которые позволяют реализовать данные принципы. При разработке ценовой стратегии производится сбор исходной информации, при этом осуществляется исследование рынка, рассматривается предложение новых товаров и наличие продуманной системы их сбыта, проводится стратегический анализ собранной информации и после этого выбирается стратегия для предприятия, так можно продавать освоенные товары имеющимся потребителям, или же привлекать новых потребителей на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития означает продажу товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров означает продажу новой продукции на освоенном рынке, стратегия диверсификации, при которой новые товары реализуются на новом сегменте рынка. Таким образом, при выборе ценовой стратегии развития осуществляется ценовая политика, соответствующая выбранной стратегической программе. 5. Установление цен на товары. На данном этапе необходимо учитывать уровень потребительского
спроса на продукцию, эластичность
спроса, возможную реакцию потребителей на увеличение объема сбыта данной
продукции, наличие государственного регулирования ценообразования в данного
предприятия (отрасли), цены на
аналогичную продукцию у конкурентов. 6. Корректировка цен на товары необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при увеличении себестоимости продукции, или же изменении уровня цен основными конкурентами. Допускается, корректировка цен при сезонном спаде или увеличении уровня спроса. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Установление цены является во многих случаях определяющим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность фирмы. Таким образом, в определении цены важно отталкиваться не только от себестоимости товара, но и от требований рынка и покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Ценообразование тесно взаимосвязано с ассортиментной политикой предприятия. Даже разработка оптимальной ценовой политики не позволит предприятию получить желаемый уровень прибыли при необдуманном ассортименте. Заметим, что товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [1] Следовательно, очень важным является рассмотрение ассортиментной политики предприятия. Формирование ассортиментной политики необходимо для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. Отразим на схеме основные
элементы ассортиментной политики для торгового комплекса (рис. 2). Рис. 2. Алгоритм разработки
ассортиментной политики
Рис. 2. Алгоритм разработки ассортиментной политики Алгоритм разработки
ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов: 1.
Управление разработкой ассортиментной политики – этап, связанный с
определением потребительской группы товара, разработкой рекламной стратегии,
определением предпочтительных поставщиков товаров, ценовой политики, системы
бонусов, расчетом рисков, при этом предполагается знакомство сотрудников, работающих в системе сбыта с разработанной
ассортиментной политикой. 2. Формирование ассортимента является этапом, при котором рассматривается предполагаемые цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте конкурентов, условия поставки, динамика продаж за предыдущий период. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). [4] Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 1) Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка существующих аналогов конкурентов; 3) критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя; 4) учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени; 5) решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности; 6) изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность; 7) разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.; 8) оценка и пересмотр всего ассортимента. 3. Прогнозирование продаж – этап, при котором проводится краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж на товарных рынков и цен на них в зависимости от конкурентоспособности товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж за прошедший период. 4. Анализ продаж – этап,
предполагающий исключение из ассортимента товаров с незначительной
рентабельностью и денежными поступлениями. Проводится разработка целевых
показателей рентабельности. 5. Корректировка прогноза необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен на продукцию, изменении условий поставки товаров, при проведении рекламной компании по определенному бренду, при сезонном изменении продаж. Таким образом, планирование и управление ассортиментом является неотъемлемой частью маркетинга, и даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не устранят последствия ошибок при планировании ассортимента. Список литературы 1. Котлер
Ф., Армстронг Г., Сондерс
Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.: Вильямс, 2003. – 944 с. 2. Кукукина
И.Г. Управленческий учет.–М.: Финансы и статистика,
2004. – 400 с. 3. Салимжанов
И.К., Португалова О.В. и др. Цены и ценообразование:
Учебник / Под ред. д.э.н. Салимжанова И.К. М.: Проспект, 2005. – 360 с. 4. Тактаров
Г.А., Григорьева Е.М., Асейнов С.А. Ценообразование
/ Под ред. д.э.н. Тактарова
Г.А. М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с. Basic approaches to price formation. Price and stock
policy development of an enterprise. I.A. Astrakhantseva, Y.V. Odintsova Price and stock policy development algorithms for a mercantile establishment are considered in the article. They are supposed
to help to execute step-by-step
analysis of the major factors
that influence the production distribution, thereby optimizing decision-making process in the
field of production distribution organization in order to increase
the level of its competitive
ability and profitability. Действуйте, и все у вас получится!
Контрольные и решения
по финансовому менеджменту Бухгалтерский учет контрольные... Тестовые задачи по менеджменту можно увидеть здесь… Лекции
по экономическим дисциплинам можно посмотреть здесь… Примеры
составления бизнес-планов... Бизнес-корреспонденция на английском языке Задачи
по экономике можно посмотреть тут… Экономика предприятия контрольная с ответами Контрольная работа с ответами по статистике - Определение моды, медианы, децилей Авторская статья основные подходы к ценообразованию Еще контрольные и материалы по менеджменту и экономике можно найти на сайте www.goodstudents.ru Все права на материалы сайта принадлежат авторам. Копирование (полное или частичное) любых материалов сайта возможно только при указании ссылки на источник (автор сайта). 
|
